por Erika Díaz Gómez
imágenes de Jean Shin
Ante un contexto de emergencia es imprescindible que las empresas alineen sus intereses comerciales con las necesidades medioambientales, a partir de iniciativas de sostenibilidad, con el fin de desarrollar una ventaja competitiva.
Cuando la humanidad se encontraba atrapada en el bug Y2K, se percibía que las películas sobre máquinas antecesoras de la IA imperaban en la vida y que la ficción superaba la realidad. El miedo a perder la información era una constante, se tenía que dar solución a un error de programación para que no se repitiese.
Trece años antes, se acuñaba el concepto “sustentable” en las Naciones Unidas, sonaba interesante pero no acaparaba la atención de lo que significaba el error que podría acarrear el fin del mundo en el año 2000. La ficción sobre “el calentamiento global” ha sobrepasado la realidad, a pesar de la negación sistemática de algunos líderes sobre los mismos efectos que la comunidad científica ha advertido.
La coherencia es la conexión, relación o unión de unas cosas con otras, actitud lógica y consecuente con una posición anterior. Bajo esta definición, es necesario encontrar el equilibrio entre los objetivos comerciales y las iniciativas de sostenibilidad para desarrollar una ventaja competitiva.
Estamos ante organizaciones que desarrollan su diferenciador sostenible en el tiempo para encontrar rentabilidad. Para entender a la sostenibilidad como un bien social, es preciso pensar en el posicionamiento comercial de la marca o de la empresa. La Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, aprobada en septiembre de 2015 por la Asamblea General de las Naciones Unidas, establece una visión transformadora hacia la sostenibilidad económica, social y ambiental de los 193 Estados miembros, que la suscribieron y es la guía de referencia para el trabajo de la comunidad internacional.
El desarrollo sostenible no es un error en la historia, estamos ante miradas que buscan coherencia entre las acciones y lo que se está defendiendo, para no caer en prácticas como el greenwashing que engaña y confunde. No siempre es evidente y directo, pero, sin importar su forma, sigue siendo un problema serio y las compañías deberían esforzarse por evitarlo y prevenirlo.
Las organizaciones emplean estas prácticas por desconocimiento o con el deseo de estar en las tendencias de consumo saludable y responsable de manera absurda, como lanzar al mercado las bebidas con café orgánico de regiones marginadas servidas en plástico de un solo uso. Una declaración ambiental sin base puede llevar a la desinformación, intencionalmente o por error. Etiquetas que confunden con términos amplios como “verde” o “natural” u ofrecer acciones ambientales como plantar un árbol o regalar composta por cierto volumen vendido no mitiga las consecuencias de un producto altamente dañino para el medioambiente. Estas prácticas confusas, falsas, difíciles de probar o fraudulentas deben regularse y no responsabilizar a los consumidores. El gobierno debe emitir restricciones sobre su comercialización.
Para entender a la sostenibilidad como un bien social, es preciso pensar en el posicionamiento comercial de la marca o de la empresa.
La coherencia debe regir nuestras estrategias comerciales entre los ejes que marcan la sostenibilidad: el económico, el social y lo sostenible.
Todas las imágenes: Jean Shin, MAiZE, 2017. Cortesía de la artista.
La coherencia debe regir nuestras estrategias comerciales entre los ejes que marcan la sostenibilidad: el económico, el social y lo sostenible. No se debería inclinar por el eje económico, las estrategias no sólo deben observar lo rentable, se tienen que proteger los recursos de generaciones futuras mediante gestiones de economía circular, distribución y logística inversa.
Las organizaciones describen las acciones sociales que llevarán a cabo y pensamos que el eje social de la sostenibilidad puede estar cubierto y no es así. La sostenibilidad social se preocupa por garantizar que todas las personas tengan acceso a los recursos y servicios necesarios para una vida digna, tomando en cuenta la igualdad de oportunidades, combate a la pobreza y promoción de equidad con el fin de incluir a ciudadanos de sectores vulnerables.
Cuando las organizaciones desarrollan la coherencia entre una cultura sostenible y sus acciones con los clientes, empleados, proveedores, accionistas y con la sociedad en general, a corto, medio y largo plazo, mejora la imagen de la marca. La sostenibilidad no es un gasto, es una realidad obligada para nuestro liderazgo y coherencia entre nuestras gestiones, el cuidado del medioambiente es un modelo de negocios que debe ser administrado desde la sostenibilidad.
Bibliografía
Comisión Económica para América Latina y el Caribe. “Acerca de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible” en CEPAL (2015). https://shorturl.at/OK8bZ
GADISA. “¿Qué es la sostenibilidad social y cuáles son sus ventajas?” en GADISA (2022). https://shorturl.at/hsHqb
Real Academia Española (2001). www.rae.es/drae2001/coherencia
Vargas, Carlos. “¿Qué es el greenwashing y por qué hay que evitarlo?” en EGADE Ideas (febrero 2023). https://shorturl.at/lOopV
MBA Erika Díaz Gómez, maestrante MI, licenciada en Mercadotecnia con 28 años de experiencia en el área comercial, docente en materias económico-administrativas en licenciaturas y Maestría en Alta Dirección. Se desempeña como docente de Universidad Humanitas campus Querétaro.
