Leo Burnett, uno de los principales gurús de la mercadotecnia de principios del siglo XX y fundador de la aún hoy muy exitosa agencia de publicidad Leo Burnett Worldwide, es famoso por sus múltiples análisis y frases célebres sobre la mercadotecnia y la publicidad. Sin lugar a dudas, una de mis favoritas decía algo así como: “No me digas lo bien que lo haces; dime lo bueno que me hace cuando lo utilizo”.

En su sencillez se condensan los objetivos fundacionales de la mercadotecnia: generar sensaciones, crear realidades que nos hagan sentir mejor. Conversamos, planificamos, nos organizamos e incluso, en ocasiones, somos solidarios como sociedad. Pero lo que realmente nos diferencia es que nuestro impulso es insaciable en la carrera de sentirnos mejor.

Cada producto o servicio que nos rodea, desde que suena el despertador hasta que nos rendimos en la almohada, tiene un fin: mejorar nuestra realidad. ¿Pero qué es la realidad cuando se refiere a una cafetera? ¿Nuestro café de la mañana es solamente una dosis de cafeína para afrontar el día o la multitud de opciones en cuanto cafeteras clásicas, máquinas de última generación, cápsulas o torrados importados confirman que lo que buscamos es una experiencia? Yo, amigos lectores, lo tengo claro.

Quizás uno de los experimentos más famosos de la historia de la mercadotecnia lo explique mejor. La historia comienza en 1975, cuando, convencidos del gran sabor de su producto y cansados de estar lejos en cifras de popularidad de sus rivales, los ejecutivos de Pepsi decidieron convocar a ciudadanos anónimos a un experimento de cata a ciegas. En esta prueba, los participantes probarían dos vasos de refresco de cola, uno de Pepsi y otro de Coca-Cola, sin saber previamente qué marca rellenaba cada vaso. Los resultados fueron contundentes: la mayoría de los participantes que formaron parte de la prueba eligieron el de Pepsi frente a una minoría que prefirió las burbujas del gigante rojo. Sin embargo, las ventas de cada una de las empresas y los resultados de las encuestas previas decían lo contrario.

A finales de los ochenta, en pleno boom de las campañas de publicidad masivas, los directivos de mercadotecnia del eterno segundón volvieron a realizar la prueba, pero esta vez masivamente. Se instalaron mesas en los cinco continentes para un nuevo macroestudio de mercado a ciegas. Nuevamente, los participantes tenían que darle un sorbo a dos vasos de cristal sin saber su contenido. A este nuevo estudio se le denominó “El reto Pepsi”, y su principal objetivo era que los resultados se repitiesen para en ese caso lanzar una gran campaña de publicidad dándole relevancia al evento. Como era previsible, los resultados fueron similares y casi dos tercios de los participantes prefirieron el vaso con Pepsi. También previsiblemente, el equilibrio de ventas entre las dos compañías no cambió y Coca-Cola siguió siendo el líder de mercado.

Hasta aquí, no debería sorprendernos. Todos conocemos el gran poder de la mercadotecnia para jugar con nuestras voluntades y crear emociones que condicionan nuestras experiencias y, por lo tanto, nuestras decisiones de compra.

Lo más llamativo de este ejemplo ocurrió en 2003, con un experimento que dio un paso adelante e introdujo herramientas científicas. El neurocientífico Read Montague, de la Universidad de Houston, repitió la prueba con una muestra de 67 individuos (lo suficientemente amplia para extrapolar su validez) a los que sometió a una resonancia magnética durante la degustación para ver cómo afectaba el experimento en los cerebros de los participantes.

La mitad del grupo realizó la prueba repitiendo las condiciones anteriores: un sorbo a cada vaso sin saber qué estaban bebiendo. Los resultados fueron similares a los anteriores, si bien además sus cerebros confirmaron esta elección en favor de Pepsi al registrarse un incremento de actividad en el putamen ventral derecho, la zona del cerebro encargada de reconocer, entre otras, la sensación de sabor agradable. La otra mitad del grupo, sin embargo, hizo el experimento sabiendo qué marca estaba bebiendo a la hora de probar el refresco. Esta vez el resultado fue distinto, 75% de los participantes eligieron como favorita Coca-Cola. ¿Quizás los participantes se negaron a ir contra sus creencias? No, Montague descubrió que a estos participantes se les activaba otra parte del cerebro al beber su bebida favorita, en este caso la corteza prefrontal, donde se toman las decisiones racionales entre lo bueno y lo malo.

Este caso demostró la importancia del neuromarketing, especialidad que se dedica al estudio de cómo afectan a nuestras decisiones los valores de cada marca. Ante esto, el debate está servido. Por supuesto que siempre estarán los que se levantan en armas aduciendo el cinismo de la publicidad y la mercadotecnia, que se encargan de crear falacias en nuestro comportamiento, pero ¿no es la búsqueda de la experiencia positiva lo que valoramos? ¿Sería más ético que no nos influyeran aspectos emocionales en nuestras decisiones?

Desde esta tribuna quiero romper una lanza a favor de la mercadotecnia, de poder sentirnos mejor con las pequeñas cosas y de la capacidad humana de poder generar grandes experiencias de confort a partir de momentos cotidianos.

¿O no es esto lo que realmente nos hace disfrutar del día a día?