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ENTREVISTA A CLAUDIA PATRICIA REYES CUEVAS “EL TALENTO NO TIENE GÉNERO”

por Capitel
entrevista realizada el 6 de junio de 2022

EN ESTA ENTREVISTA, CLAUDIA PATRICIA REYES CUEVAS, DIRECTORA DE MERCADOTECNIA EN LA DIVISIÓN DE IMPULSO EN GRUPO HERDEZ, COMPARTE SU EXPERIENCIA CORPORATIVA, SU PASIÓN POR LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Y CÓMO LA SENSIBILIDAD EMPÁTICA LA HA LLEVADO AL ÉXITO PROFESIONAL.

Claudia Patricia Reyes es una líder de la mercadotecnia en México, Directora de mercadotecnia en la división de Impulso en Grupo Herdez. Mujer entusiasta, alegre, comprometida con la igualdad de género, conversó con nosotros y pudimos descubrir su gran experiencia y conocimiento. Hablamos de su trayectoria académica, su experiencia laboral, su visión y los retos que ha logrado superar en tiempos de emergencia sanitaria, como una fuente de resiliencia e impulso para seguir despuntando en su ámbito profesional.

¿Nos puede contar desde cuándo supo que quería dedicarse a la mercadotecnia y qué experiencias la marcaron como estudiante de licenciatura y maestría?
Desde pequeña me gustaba mucho ver los temas que tenían que ver con la publicidad, pero fue un poco raro: al inicio me gustaba más ver las emociones que provocaban y yo quise estudiar psiquiatría, pero ya después, en la universidad, vi una conferencia en la que recopilaban todos los casos que ganaron en Cannes, en esa época, te hablo de los dosmil, y desde ahí me gustó muchísimo y decidí entrar a mercadotecnia.

Cuéntenos un poco de su trayectoria profesional, ¿cómo inició y cuáles han sido algunos de los cargos que ha desempeñado?
Yo soy egresada del TEC Ciudad de México y tengo un MBA en la Universidad Autónoma de Barcelona, también estoy certificada como health coach por el Instituto de Nutrición en Nueva York y tengo alrededor de 17 años de experiencia en empresas como Best Buy, General Electric, Mango y actualmente en Grupo Herdez, entre otras.

Empecé en el área de producto en General Electric donde estaba enfocada al área de innovación y disrupción en los negocios, de hecho en esa época, 2005, me tocó traer los primeros teléfonos de Skype. Estas nuevas tecnologías y todo el entendimiento del producto me llevaron por diferentes áreas, desde producto, mercadotecnia digital, branding, hasta publicidad, en el área de costuming insight, que se refiere más a la búsqueda del consumidor. Todo eso me ha dado experiencia en distintas industrias y una visión muy amplia del consumidor en diferentes formas.

¿Cómo llegó a Grupo Herdez y cómo ha sido su trayectoria en la compañía?
Desde 2015 trabajo en Grupo Herdez y entré en la unidad de negocios de Nutrisa, como Gerente Senior de Mercadotecnia.

Ha sido muy padre, yo empecé haciendo nada más la parte de Brand Manager Senior de Nutrisa y fue muy revelador porque me encargué de transformar una marca mexicana de más de 40 años. Como ya la quería mucho la gente, ya traía una esencia muy particular, la pregunta fue cómo renovarla sin perder los valores ni lo que a la gente le gustaba. Hicimos una buena estrategia y a partir de eso, impulsé el desarrollo digital de nuestras marcas.

Este tipo de acciones me llevaron a la posición que tengo hoy, la Dirección de mercadotecnia de la división de Impulso. Las marcas que están en esta división son Nutrisa, Helados Nestlé, Cielito Querido Café, Moyo y Chilim Balam. Lo padre de esto es que cada marca tiene un mercado diferente, por ejemplo Helados Nestlé, que lo mandamos al autoservicio, o al e-commerce o changarros, pues hablamos de diferentes consumidores, diferentes tipos de marcas, diferente promesa de valor.

Por otro lado, también en Grupo Herdez me he encargado de apoyar, junto con el área de sustentabilidad, todas las iniciativas alineadas a la igualdad de género, empoderamiento de la mujer y circularidad de los residuos. Hemos tenido grandes logros en esta división, hemos crecido a doble visita en algunas, lanzado productos de marca de retail al autoservicio, se han generado nuevas propuestas de valor muy smart, iniciativas diferenciadas y disruptivas y eso también me ha ayudado a que en los últimos años haya tenido algunos premios o nombramientos como “30 promesas de los negocios” por la revista Expansión en 2020, “Líder de Marketing” en 2021 en Merca 2.0 y este año he tenido dos nombramientos entre los 50 CMO de México y los 20 o 30 Líderes de marketing en InformaBTL.

¿Nos puede compartir cómo es un día laboral para usted como Directora de mercadotecnia?
Yo te diría que es muy energético y divertido. Esto lo digo sobre todo porque al tener tantas marcas con diferentes canales y diferentes tipos de audiencia recibo muchísimo aprendizaje de la gente que está a mi alrededor. Tengo la oportunidad de trabajar con tomadores de decisiones y eso me permite seguir aprendiendo de gente que siempre está pensando para adelante, cómo construir más el negocio, cómo crecer, cómo posicionarnos más. Es una montaña de energía todos los días. Nunca me aburro.

¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo?
Me siento afortunada porque hago lo que más me apasiona y eso por un lado facilita las cosas y por otro, me permite cumplir el objetivo personal de trascender. Cuando te digo trascender no me refiero a que me recuerden sino a que las actividades que hacemos y las marcas mismas tengan un impacto muy positivo fuera del trabajo, desde un proyecto como Semillero Nutrisa que habla de empoderar a pymes lideradas por mujeres, hasta el hecho de que logremos que todos los ingredientes de nuestros productos y empaques sean sustentables y con la mejor calidad. Todo me lleva al objetivo de que las acciones que hacemos trasciendan positivamente en las personas y en el planeta.

Para mí una parte empática es que el talento no tiene género, cada quién tiene ciertas habilidades […].

¿Nos puede compartir algunos desafíos profesionales a los que se ha enfrentado y cómo logró superarlos?
Yo te diría que uno de los más fuertes fue la pandemia. Resultó ser muy compleja porque más de la mitad de los negocios que llevo son retail, entonces, tuvimos que cerrarlos, lo que impactó a muchas familias. Tenemos un equipo muy fuerte en la operación, entonces buscar esta mezcla para poder seguir trabajando, aceptar lo más posible a todos nuestros colaboradores, seguir buscando el reto de generar contenido de valor para los consumidores, que fueran experiencias más allá de tener las tiendas abiertas, ha sido uno de los mayores retos.

Fue muy fuerte pero también nos ayudó a reinventarnos muchísimo, con todo lo que sucedió, pudimos hacer menos con más. Se acabaron esas épocas de presupuestos millonarios, pero hay que aprender a tomar decisiones, inversiones, acciones mucho más inteligentes.

Esta edición de Capitel está dedicada a reflexionar sobre la empatía, ¿qué definición tiene usted de este concepto y qué relación encuentra con el liderazgo?
La empatía, te lo voy a decir muy coloquial, es ponerte en los zapatos de otra persona o de otra situación, es un tema de solidaridad y sobre todo de entendimiento, también te diría que de escucha activa.

Para mí, un líder es quien al ser empático o al predicar con el ejemplo, te ayuda a cambiar el statu quo de las cosas, te ayuda a generar pensamientos diferentes. Los líderes operamos en todos los niveles y con eso me refiero a ver detalles, auditar constantemente, escuchar al equipo y en cualquier circunstancia, buscar el resultado y no conformarnos.

En una época tan compleja, con una economía complicada y costos muy altos en las materias, estamos sufriendo mucho desabasto en ciertas cosas; en este contexto debemos preguntarnos cómo lograr que los equipos funcionen. Entonces ayudas a que se sientan apapachados, que sepan que las acciones que están haciendo son importantes, que el granito de arena que están poniendo ayuda esta cadena de valor para generar más. Esa relación entre liderazgo y empatía es fundamental, porque debe ser en el sentido de colaborador, de integrador pero a la vez de facilitador y de exigente.

¿Cómo se puede poner en práctica la empatía en el ámbito de la mercadotecnia?
Uy, yo creo que de diversas formas. Pero hablando de un tema específico, parte de muchas de mis iniciativas, es la igualdad de género. Para mí una parte empática es que el talento no tiene género, cada quién tiene ciertas habilidades, ¿cómo logras ser más empático? Pues generando espacios de inclusión, no sólo para las mujeres, también para los hombres. Ambos se tienen que incluir para que la igualdad de oportunidades se dé, es como llegar a una mesa y en ella ves a las personas y a las habilidades, no ves si es hombre o es mujer.

Otra práctica complicada de empatía es entender que cada uno de nosotros tenemos ciertas características y personalidades, no es como que nos tengamos que adaptar a cada uno porque no somos “robotcitos”, pero sí como líderes, debemos observar a nuestra gente, saber qué les gusta, qué hacen, a lo mejor cuál es su rutina del día, si tienen hijos o no, qué necesitan para tener una estabilidad y a su vez obtener una mejor experiencia de su trabajo. Esas acciones mínimas logran que podamos ser más empáticos.

¿Algún consejo profesional que quiera compartir con los estudiantes de Universidad Humanitas?
Hay dos cosas que me encantaría decirles: que siempre sean inconformes, que discutan, que preparen sus ideas, que traten de pensar diferente y que despierten su creatividad. Por otra parte, les recomiendo que busquen contribuir a los retos que traemos como sociedad y que cada día estén más conscientes de estas tensiones, tanto sociales, como económicas, generacionales y ambientales, eso va a ayudar a que puedan promover mejor tanto el bienestar individual como el colectivo, en cada una de las cosas que hagan.

Muchas gracias.

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