SEIS PASOS PARA TRANSFORMAR TU EMPRESA DE PRODUCTOS Y PROCESOS A SOLUCIONES Y EXPERIENCIAS

Todas las imágenes: TP Vineeth, De la serie Belleza - Personal Works, 2018. Cortesía del artista.

por Viviana Alcocer

ES UN HECHO QUE LOS INDIVIDUOS CONTEMPORÁNEOS SON MUCHO MÁS CONSCIENTES DE SUS PRÁCTICAS DE CONSUMO; EN ESTA MEDIDA, PARA QUE UNA MARCA ALCANCE EL ÉXITO, ES NECESARIO QUE TRASLADE EL FOCO DE LOS PRODUCTOS A LAS EXPERIENCIAS.

Con frecuencia me encuentro con empresas apasionadas por sus productos o servicios, en busca de establecer los procesos adecuados para ser eficientes y aprovechar sus recursos al 100%. Sin embargo, cuando nos internamos en la empresa, es fácil que se deje a la deriva la experiencia que está recibiendo el cliente.

Cuando entregamos soluciones y experiencias en vez de productos y procesos, podemos ser más relevantes en la vida de los clientes, al ofrecerles valor continuo y ampliar nuestra relación con ellos. Aun cuando nuestra solución (producto o servicio) sea muy buena, debemos dar una experiencia total positiva en la que el cliente disfrute las interacciones con la marca, en vez de dar una experiencia negativa que incluso pueda dejar en “números rojos” su confianza en nosotros y su satisfacción.

Para lograr lo anterior, hay que desarrollar una cultura y operación centrada en el cliente. A continuación, comparto seis pasos para facilitar esta transformación:

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1. Formar un equipo y definir objetivo y alcance. El equipo será responsable de llevar a cabo tanto la investigación interna (backoffice) como la externa (customer facing), además de promover el cambio de la cultura organizacional que colocará al cliente justo al centro.

Uno de los objetivos de este equipo será trazar el camino que el cliente recorre con la marca (Customer Journey) y así tener el detalle de las interacciones, así como conocer qué experiencia total está teniendo. Con ello, tendrán que decidir en qué tipo de cliente o segmento deben enfocarse. Probablemente sean diversos los clientes, por lo que deberán escoger aquel segmento que sea más relevante para el negocio.

2. Identificar las etapas de la Jornada del cliente e investigar los procesos internos de cada una. Hay que ponerse en los zapatos del cliente e identificar las metas de cada etapa. Es preciso trazar los procesos internos que ocurren como backstage del Customer Journey, porque esta primera parte ayudará a tener la base de la investigación externa, así como el trazo del backoffice, que será una suma de procedimientos internos, y probablemente comprueben que nadie vigila la experiencia completa del cliente, sino sólo la parte del proceso que les corresponde.

3. Planear entrevistas a profundidad con diversos clientes. Hay que pensar más en una inmersión cualitativa para que, con ella, se obtenga información verbal y no verbal, y así, confirmar las hipótesis formadas con los datos internos. Por si fuera poco, podrán recolectar mucha información de primera mano sobre sus necesidades, así como la experiencia que están teniendo con la marca.

Es necesario intentar conocer los puntos de interacción con la empresa, quién lo está ejecutando y si es una experiencia positiva o negativa para ellos. Hay que profundizar, observar y conocer los diferentes roles que el cliente debe ejecutar, así como las actividades y objetivos que debe conseguir.

Toda esta información deberá ser categorizada y vaciada en el mapa de la Jornada del cliente, en la etapa correspondiente, indicando si es una experiencia positiva o negativa.

Al ajustar la oferta de valor hacia mejores soluciones y experiencias enfocadas en el cliente, el modelo de negocio se verá impactado.

4. Analizar situación actual contra la deseada y proponer nuevas soluciones. Con base en el mapa de la Jornada del cliente, actualizado con la investigación interna y externa, es momento de que los miembros del equipo identifiquen y describan cómo sus productos y/o servicios le ayudan al cliente a conseguir ganancias o a aliviar malestares.

Hay que tener una lluvia de ideas para generar propuestas de servicios, programas, alianzas, maneras de monetizar, relación con el cliente, entre otras. Posteriormente se deben seleccionar sólo aquellas que son viables de acuerdo con las capacidades de la empresa, las que tienen mayor probabilidad y son deseables por el cliente. Entre las ideas que cumplen con el criterio, es necesario priorizar las que pueden ejecutarse de inmediato y dar quick wins al equipo para convertirlas en prototipos o pilotos con la idea de ejecutar, aprender e iterar. La perfección es enemiga de la ejecución.

5. Revisar el modelo de negocio. Al ajustar la oferta de valor hacia mejores soluciones y experiencias enfocadas en el cliente, el modelo de negocio se verá impactado. Un formato que puede facilitar este análisis es el modelo Canvas, diseñado por Alexander Osterwalder, que describe cómo hacer el intercambio de beneficios entre la compañía y el cliente.

Si la propuesta es ayudar a obtener “ganancias” y/o disminuir o evitar “dolores”, se debe tener mucha claridad de cómo ayudarán tanto el producto como los demás elementos del modelo de negocio. El qué y el cómo deben estar claros como el agua. Aquellas necesidades identificadas, pero que todavía no tienen solución, serán el motor para innovar y agregar soluciones al portafolio.

6. ¿El cliente es el centro de la organización? Comunicarse y actuar conforme con este valor. Será importante tener un programa de comunicación interna para informar continuamente a la organización acerca de los cambios, retos y oportunidades que el cliente tiene. Cada persona de la organización debe tener claro cómo su trabajo impacta directa o indirectamente la experiencia del cliente y que cualquier decisión de cambio de procesos o atributos de productos o servicios, debe evaluarse desde los ojos del cliente.

Hoy el consumidor tiene varias opciones y debido a los continuos cambios de entorno, también se han modificado sus necesidades y preferencias. Por esto, cuando ponemos sus necesidades al centro y nos enfocamos en las soluciones y en una experiencia positiva, nuestra oferta se vuelve mucho más competitiva y la relación con él, más profunda y duradera.

La perfección es enemiga de la ejecución.

TP Vineeth es un artista digital autodidacta, diseñador y director creativo cuya sede está en Trivandrum, India. Ha trabajado como artista para algunas de las marcas más importantes del mundo y su trabajo, reconocido por su paleta de colores seductora y sus formas abstractas, se ha utilizado en publicidad a nivel global. www.tpvineeth.com | Instagram @tpvineeth.

Viviana Alcocer es consultora y conferencista, especializada en liderazgo, estrategia, healthcare, marketing y ventas. Tiene 20 años de experiencia laboral internacional en empresas transnacionales de la industria de la salud en el área de negocio, marketing y ventas. Estudió administración con especialización en finanzas en el ITAM, Master de Marketing en EADA Business School (Barcelona), Especialización en alta dirección en el IPADE y Certificación en Design Thinking por IDEO.

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